Conceptul de management de marketing - studopediya

Conceptul de management - un sistem de opinii care caracterizează orientarea activităților și modalitățile de realizare a obiectivelor organizației în diferite stadii de dezvoltare a pieței.

Există șase concepte de bază de management de marketing:

§ concept de marketing clasic;

§ interacțiuni concept de marketing (relatii).

Conceptul de producție este cea mai veche dintre aceste concepte și se bazează pe ideea că consumatorul în alegerea lor este ghidată de disponibilitatea bunurilor, și anume posibilitatea să-l cumpere la un preț scăzut și în orice loc, fără a cheltui eforturi în căutarea produsului.

În acest caz, accentul de antreprenor sarcina de a îmbunătăți tehnologia și organizarea (în creștere) producției, precum și îmbunătățirea eficienței sistemului de distribuție. Acest lucru se face în scopul de a crește productivitatea, reduce costurile, să reducă prețurile și să vândă mai multe bunuri.

Aplicarea acestui concept este eficient numai în următoarele cazuri:

§ când cea mai mare parte a consumatorilor este cu venituri mici, iar prețul este factorul determinant în alegerea;

§ în cazul în care cererea pentru acest produs depășește oferta (ceea ce este tipic pentru produse noi pe piață), cât și în viitor, piața are o capacitate mare;

§ atunci când costul mărfurilor este ridicat (tipic de produse noi către firma-vânzător) și doriți să găsească o cale pentru declinul său rapid de a „captura“ cota de piață necesară.

În toate celelalte situații (creșterea veniturilor consumatorilor, capacitate scăzută de piață, glut piață a diferitelor bunuri, etc.), conceptul de producție își pierde relevanța, în plus, utilizarea acestuia devine periculoasă, deoarece orientarea pe reducerea costurilor duce la nemulțumiri depersonalizare și consum redus nivel de serviciu.

Conceptul de producție aderă în prezent la o serie de companii din țări recent industrializate (Thailanda, Singapore, China, etc), de fabricație Electronică și bunuri de larg consum, precum și unele dintre cele mai importante companii de inginerie, care funcționează în conformitate cu oligopol.

Conceptul mărfii se bazează pe ipoteza că consumatorul va achiziționa produsele care au cele mai bune proprietăți de calitate și specifice, în ciuda prețului ridicat. Prin urmare, vânzătorul trebuie să se concentreze pe îmbunătățirea produsului. Dorința de a obține cea mai bună calitate a mărfurilor poate fi exprimată în crearea de produse fundamental noi, înzestrării caracteristicile produsului care sunt absente în alte produse, pentru a asigura fiabilitatea operațională a produsului.

Acest concept poate fi utilizat în mod eficient atunci când:

§ produs este relativ nou la producător, și există o rezervă pentru îmbunătățirea caracteristicilor sale de calitate;

§ pe piață nu există produse de substituție;

§ există un segment de piață care sunt necesare proprietățile speciale ale produsului.

În alte situații, utilizarea conceptului de marfă ar putea avea consecințe negative. Vine un moment în care îmbunătățirea produsului se face de dragul îmbunătățirii procesului, fără a lua în considerare punctele de vedere ale potențialilor cumpărători și acțiunile concurenților, ceea ce duce în mod inevitabil la o creștere a prețurilor și o scădere a cererii pentru mărfuri ca și creșterea prețurilor nu este susținută de o creștere corespunzătoare a nivelului de calitate sau concurenți a crea o mai bună și mai puțin costisitoare marfă.

Un susținător al conceptului a fost mult timp compania „Arrle“ să inoveze în domeniul calculatoarelor personale, care este determinat de prețuri mai mari pentru produsele sale, în comparație cu concurentul principal IBM. Cu toate acestea, pericolul pune tocmai în faptul că societatea este „în dragoste“ în produsele lor, crezând că inginerii și tehnologi știu în ce direcție este necesar să se îmbunătățească produsul, fără să realizeze că calitatea cumpărătorului în înțelegerea și angajații pot varia. Ca urmare, a apărut la sfârșitul anilor '80 un nou model al calculatorului personal nu a fost acceptată de piață, deoarece consumatorii nu sunt interesați de caracteristicile produsului, pe care inginerii considerat culmea perfecțiunii.

Conceptul de marketing al companiei să adere la:

§ muncă în domeniul activităților non-profit (partide politice, fundații caritabile, și altele.);

§ piețe de servicii cu o gamă largă de produse de substituție având aceeași calitate și preț;

§ obiectivele puse pe termen scurt, în anumite etape de activități, cum ar fi trecerea de mărfuri în faza de maturitate și saturație.

În toate celelalte cazuri, active, s-ar putea spune chiar, tehnici agresive de promovare a vânzărilor creează probleme pentru percepția de marketing. Cumpărător consideră acțiunea ca presiunea asupra vânzătorii înșiși, obligați la achiziționarea imediată a mărfurilor, care, desigur, provoacă emoții negative, evaluări negative și a încrederii consumatorilor.

Aceste concepte, în anumite etape ale dezvoltării de marketing a fost folosit ca bază. Dar acum ei au o utilitate limitată de timp (în anumite situații de piață), datorită faptului că se acordă atenție producătorului orice instrument de marketing (numai prețul, calitatea produselor sau a metodelor de vânzare și promovare). Prin urmare, punerea în aplicare a acestora în practică, societatea nu poate oferi un grad ridicat de satisfacție a clienților. Prin urmare, cele mai multe companii de azi folosesc conceptul de marketing clasic.

Conceptul de marketing clasic se bazează pe presupunerea că consumatorul are nevoie nu doar produsul, dar în care se ocupă cu problemele vieții, care conferă produsului. Prin urmare, cumpărătorul va achiziționa numai acele produse care îi oferă cea mai bună soluție pentru problema și cea mai mare satisfacție. În astfel de cazuri noi spunem că consumatorul este axat pe furnizarea de propria „suveranitate“.

Prin urmare, acțiunile antreprenor ar trebui să urmărească satisfacerea nevoilor clienților țintă într-un mod mai eficient și mai productivă decât concurența. Acest lucru se realizează prin eforturile integrate de marketing, și anume utilizând toate instrumentele de marketing (4P), elaborate în conformitate cu cerințele unei anumite piețe.

1. dorințele consumatorilor nu se potrivesc întotdeauna interesele lor pe termen lung și interesele societății în ansamblu.

2. Consumatorii preferă produsele acelor producători care demonstrează o preocupare valabil pentru satisfacția clienților și pe termen lung bunăstarea societății.

Cu toate acestea, numărul de astfel de societăți nu este mare. Printre acestea se numără compania suedeză „Ikea“, care a refuzat să fie utilizate la fabricarea de mobilier, lemn „virgin“. Compania franceză „Iv Roshe“, care utilizează tehnologia ecologică producția de cosmetice, a creat ambalajul pentru produsele lor, care pot fi refolosite, a refuzat să testeze produsele pe animale, ca unul dintre ei. Compania „Samsung Electronics“, ca principalele cerințe care au ghidat dezvoltarea de produse, considerate absolut sigure pentru sănătate.

Marketing Conceptul de interacțiune (relație) este una dintre cele mai noi abordări pentru managementul de marketing al companiei. Aceasta se bazează pe presupunerea că consumatorul este interesat în abordarea individuală pentru a satisface nevoile lor și să devină un client fidel al vânzătorului, care nu trișeze încrederea și să ofere încredere în prezent și bunăstarea viitoare. În consecință, managementul organizației de marketing ar trebui să fie direcționate către crearea și extinderea relațiilor reciproc avantajoase de încredere cu consumatorii și alte părți interesate în procesul de vânzare (furnizori, intermediari, publicul de contact), care crește probabilitatea de tranzacții cu același client.

Apariția conceptului de marketing de interacțiune asociate cu rate reduse de creștere a vânzărilor la un nivel apropiat de saturație a pieței, cererea pentru care este limitată la înlocuirea de bunuri de larg consum, precum și costul ridicat al atragerii unui nou client (în medie, de 5 ori mai mare decât organizarea de vânzări repetate către client existent). Prin urmare, principala provocare de marketing este de a păstra clienții. Singurul mod de a păstra consumatorului - este individualizării relație cu el că este posibil, pe baza unor parteneri de cooperare pe termen lung. Relațiile ca urmare a cooperării eficiente sunt cea mai importantă resursă a companiei, alături de materiale, financiare, de muncă, resursele informaționale și continuitatea principalul factor al proceselor metabolice. Ca susținători ai conceptului spun că schimbările de pe piață pot schimba prețul și tehnologia, dar o relație bună poate fi menținută pentru viață și a trecut succesori. Celebre O.A.Tretyak comerciant român ca principalele prevederi de interacțiune de marketing evidențiază conceptul:

crearea de § unui nou fapt, un beneficiu special pentru un anumit client, precum și distribuirea beneficiilor provenite din activități conexe între toți participanții la interacțiune;

§ recunoașterea rolului-cheie al clientului, nu numai în calitate de consumatori, ci și în calitate de participanți la crearea binelui pe care le doresc pentru a obține (în beneficiul creat „împreună“ cu clienții, mai degrabă decât doar „ei“);

§ formarea și coordonarea întregului proces de afaceri prin asigurarea faptului că rezultatul final pe care cumpărătorul dorește să primească. Acest lucru înseamnă că ar trebui să facă obiectul unei revizuiri constante a tehnologiilor existente, materiale, comunicare, strategie și structură;

§ punerea în aplicare în timp real cumpărător colaborare continuă și vânzător;

§ îmbunătățirea continuă și prognozarea viitorul relațiilor cu clienții regulate, care se realizează cu prioritate;

§ crearea de și întreținerea lanțului de relații în cadrul organizației, între organizație și principalii săi parteneri de afaceri și utilizatorii finali.

Cu acest concept într-un complex de companie de comunicații de marketing a crescut importanța contactelor individuale, personale. În acest sens, recrutarea și instruirea personalului acordat o atenție specială în organizații. După ce tot personalul ar trebui să fie pentru client nu este doar compania-vânzare angajat, în calitate de consultant, un ghid pentru „lumea abundenței marfă“, capabil să creeze o atmosferă de încredere și să garanteze satisfacerea deplină a nevoilor individuale ale clientului.

Relația de marketing este cel mai interesant:

§ pentru companiile care operează pe piețele de afaceri și în domeniul serviciilor;

§ pentru companiile care produc bunuri de folosință îndelungată de consum și cererea specială.

Liderii în utilizarea acestui concept a devenit companii americane bine-cunoscute care operează în sectorul de servicii, "Marriott" (Hospitality), "Publix", "Nodosutorom" (retail), "L.L.Bin" (directoare comerț).

Trebuie remarcat faptul că o organizație poate gestiona activitățile sale de marketing pe baza oricăreia dintre conceptele discutate. Este necesar doar să ne amintim că fiecare noțiune rămâne valabilă pentru diferite piețe și tipuri de produse.

Întrebări pentru auto-control

1. Care este scopul comercializării și relevanța producțiile lor pentru companie?

2. Care este importanța fiecărui principiu de marketing al?

3. Care sunt funcțiile necesare pentru punerea în aplicare a activităților de marketing?

4. Ce se înțelege prin managementul de marketing?

5. Ce concepte de management de marketing pot fi utilizate de către companii? Care este diferența dintre aceste două concepte?